“请你用‘所有女生’、‘ 我的妈呀’、‘ 那也太好看了吧’三个关键词来种草一下《南方车站的聚会》！”12月4日，《南方车站的聚会》的男女主胡歌、桂纶镁做客李佳琦的直播间来为新片宣传，直播过程中李佳琦提出让胡歌用武汉话来给“所有女生”们宣传一下影片。

听罢李佳琦的要求，胡歌也极其配合地说道：“所有姑娘们，我跟你们讲，《南方车站的聚会》，真的浪漫得要命，我的妈呀，太好看了吧！偶买噶！我保证你们一定会喜欢的，快点去李佳琪的直播间来买电影票，再不买票就没了！”

在一片欢声笑语当中，这场直播的热度来到了顶峰，随即开售的25.5万张《南方车站的聚会》的电影票也在瞬间被抢购一空，全场直播互动量达3575万，1小时在线观看人数超600万。

“我觉得你真的很厉害！”看到这样的数据，胡歌和桂纶镁都忍不住感慨，而导演刁亦男则直言：“我在法国的时候跟他们讲要用这种方式卖票，那几个法国宣发的人看了一下你的（直播）截屏，说这个情况在法国五年八年以后才会发生。”

李佳琦不是第一个在直播里卖电影票的人，几周前《受益人》上映前夕，主演大鹏和柳岩就走进薇娅的直播间进行了直播卖票活动，同样取得了6秒卖出111666张票的好成绩。

尽管舆论间对于直播卖票存在一定的争议，甚至有人表示有些有些“low”，可还是有不少从业者肯定了其意义。“直播卖票在为影片扩散热度、扩大关注度和讨论度上的意义，远远超过其对票房的贡献作用。”某营销人士对毒眸（ID：youhaoxifilm）表示，用直播来让大家了解电影、引发讨论，是一种很有效的做法——迄今为止，《南方车站的聚会》总票房已经突破1.5亿，对小众文艺片而言已经是一个不错的成绩了。“如果要说最新的电影营销玩法，直播卖票肯定是大家能想到的第一个。”

而直播卖电影票，绝对不是2019年互联网电影营销唯一的新玩法。

随着互联网在电影产业上中下游的日益渗透，互联网营销的重要性越发凸显，当《前任3》等成功案例越来越多，各方一窝蜂地涌向这片看似对影片有强大助力的领域，争相在其中寻找新的、能制造爆点的玩法，甚至在2018年底出现了《地球最后的夜晚》这样声势浩大但错位的争议事件。

在这样的背景下，互联网营销的创新和方法论开始成为行业关注的话题。毒眸注意到，近年来很多传统的如微博热搜、抖音刷屏等玩法的效果正在减弱，而创意视频、淘宝直播等新的玩法却正在兴起，在受众越来越聪明、审美越来越成熟的今天，互联网营销究竟该如何成为电影票房的助推器？

互联网“攻略”电影营销

2014年国庆档，猫眼与《心花路放》合作，用预售9.3元的低价票吸引大批观众前往影院观影，在助推影片成为年度华语票房冠军的同时，还开启了内地电影市场的票补时代，正式打响了互联网带动电影营销的“第一枪”。也正是以此为节点，猫眼和淘票票等互联网购票平台开始发展壮大，成为电影产业里必不可少的一环。

随后几年的时间里，票补大战愈演愈烈，票补投入的多少极大程度上决定了一部影片映前的热度、早期的排片和上座率等诸多对电影票房影响重大的数据。因此当时几乎所有对票房有追求的影片，都会选择投入大量票补的形式来推动票房。在这种情况下，互联网做营销很大程度上和“简单粗暴”地用金钱来换取关注度、刺激对价格敏感的消费人群，画上了等号。

不可否认的是，在电影市场还不够成熟的情况下，价格战的方式曾带动了行业的发展、推动了市场总票房的增长，但与此同时也给行业带来了诸多乱象，导致一些实力过硬的小成本电影无法获得立足空间、借由票补买卖排片的现象也愈演愈烈。

不过随着观众的成熟，2017年后票补的作用渐渐开始降低了，市场也开始逐渐趋向理性。

影联传媒总经理讲武生此前在接受毒眸专访时表示，2015年票补能带来的票房效能一度达到了1：12的峰值，即100万的票补可拉动1200万票房；但到了2016年票补效能便下降至1：7，2017年进一步下落到1：3——1：4，而到了去年，1：1的拉动率都不容易做到，甚至投入100万票补只能拉到80万票房。不到4年，票补的效益就下降了超过10倍，影响正在逐渐减弱。

但由于经过多年的市场培育，观众的消费习惯（从网络上购票、获取影片信息等）已经养成，并且随着互联网用户群体的不断壮大，传统报纸杂志和电视的观众开始向新媒体迁移，互联网平台成了用户集中聚集的所在地。因此虽然票补效用在降低，可其他网络营销手段的土壤却在逐渐成熟。

2017年，阿里影业在发行《一条狗的使命》时，根据数据库向在淘宝上购买过宠物用品、在豆瓣上标注过《忠犬八公》等宠物电影的用户，都进行了上映信息的精准推送，而这部分用户则是影片最主要的目标受众人群。此举最终助推影片收获了6.08亿票房，成为了年度黑马。

“电影的每一次的推广，不管是发物料也好，发布会也好，或者做宣传，都会围绕如淘票票‘想看’人数等数据增长来制定策略。“某资深电影宣发从业者向毒眸表示，”例如看增长的这些人是通过什么渠道过来的，某个地方看了预告片等等。而点了‘想看’也是可以追踪到用户路径，营销的互联网思维是非常重要的。”

电影《一条狗的使命》

而当抖音、快手等新的媒介开始兴起后，又带来了新一轮的电影营销革命——《前任3》就是这场变革的标志性案例。

2017年末，爱情电影《前任3》上映，片方在抖音上传播、发酵了大量短视频内容，引发了网友热议与争相模仿。据抖音短视频与字节跳动算数中心联合发布的2018年抖音电影白皮书显示，《前任3》成为抖音最热电影TOP1，其相关视频累积播放次数高达21亿次——通过互联网营销为影片带来超高的话题讨论度和票房增长，助力了这部制作成本仅几千万、没有一线流量明星加盟的影片拿下了19.42亿的票房，成为国产爱情片中的佼佼者。

《前任3:再见前任》成为抖音最热电影TOP1

“以前渠道很分散，用户也很分散，在分散的‘池子’里扔石子，很难激出水花，激起来的水花也不一定是项目自己的。”四四得八创始人杨艺、王博对毒眸说道，“但是抖音这个巨大且活跃的流量池出现后，营销动作抛出去激起的水花才算有一个真正的回响。”

营销疲软，谁之过？

当越来越多的成功案例涌现，互联网营销开始被越来越多人重视，希望借此“良药”来保证电影的高票房。

“我们经常接到片方的合作，给关键词、让很多博主在同一时间段内发微博，把电影的相关话题冲上热搜。”某微博知名电影博主对毒眸表示，每逢热门的档期都会有多部新片用这样的方式制造话题热度和网友讨论度，从而为影片上映造势。

而这股热潮在抖音上表现得更为明显。据抖音官方数据显示，2019年抖音电影内容累计播放量达到280亿，影片覆盖率达95%，也就是说上映的影片中有九五成都会选择在抖音平台进行宣传推广活动。在超高的覆盖率之下，出现了几部如《哪吒之魔童降世》和《我和我的祖国》等相关话题播放量过百亿的大爆款。